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洞察从搜索时代到大数据时代,你的营销有效吗?

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发表于 2020-8-6 11:09:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

在17日的戛纳国际创意节上,百度将中国女人与大数据带到了世界营销创意人的面前,演绎了一场众里寻她的启示秀通过大数据对女性消费与生活的深入挖掘,洞察到了女人变了的生动景象,揭示出女性消费市场的巨大商机。希望将来宝妈赚钱能够得到长足稳定的发展,为社会发展及人们的需求做好服务。


比如,如果没有数据支撑,你可能想象不到女性搜索最多的关键词,不是爱情、美食和美容,而是减肥。

你也可能想象不到,越来越多的女明星在借助大数据,寻找自己合适的代言产品和项目。
互联网,正在从搜索引擎时代进入大数据时代,平台没有变,但工具变了、传播变了、模式变了,营销的价值挖掘方式,自然而然也发生着变化。

所有的企业、品牌,包括传播平台,如果不能顺应这样的变化,或许你连消费者在哪里都不知道。

传播变了:从记录到预测

有两个故事深刻记录了搜索营销与大数据营销故事一:某门户老总怒气冲冲地训斥广告总监道:你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的页面上?之后,老总有上情趣习惯的消息在全不胫而走。

故事二:Target超市用25种典型商品消费数据构建怀孕预测指数,并向一个17岁女孩寄送了婴儿尿片和童车的优惠劵,在父亲兴师问罪超市的一个月后,才发现自己的女儿确实怀孕了。
如今,这两个故事描绘的营销图景方兴未艾,前者越来越多的出现在我们浏览的每一个,后者也正在逐渐成为现实。

不过,仔细分析你会发现搜索营销与大数据营销还是相距了一个时代。
搜索营销是借助用户搜索、浏览过的记录下用户的行为习惯,并在下一次主动推荐给用户,它是一种先记录后营销的逻辑,它比过去的广告模式先进,但有可能用户在第一次搜索后消费就已经发生过了,再次营销时,已经不存在需求了。
而大数据营销则完全是预测式,它根据你之前的行为,预测将要发生的事件,然后给你推荐你当下需要的东西,由此产生的营销显然将价值挖掘到了极致。

Target超市预测少女怀孕的故事,由此被媒体称为世界大数据的第一课。
5年前,一家广告的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意,而如今除了广告创意人才,广告需要更多懂技术的人。

依靠技术创新,品牌会变得性感,离消费者更近,用户能感知他。

百度副总裁曾良对百度的描述,准确说明了这一变化:百度从单一搜索引擎已经转变为更懂人性和生活的科技营销平台。
沟通变了:品牌直面消费者

搜索技术对于用户需求的捕捉是割裂的,没有连续性。

而大数据则可以有效洞察消费者的下一个需求。

比如,某君今天团购了一个4人套餐,那么紧接着,他可能需要打车去餐厅,餐后可能会在附近KTV唱歌,或者去Shoping。
当用户的连续需求都可以被大数据分析到,由此产生的贴心营销推广,就不会让用户不适应,反而会求之不得。

这意味着在人与服务间建立起全新的链接,而不需要广告作为中间方了,品牌的营销沟通方式变了。
用户是通过信息找到服务、产品和品牌,通过广告找品牌的过程会越来越少。

纵然,有大数据技术,市场营销也不会是简单的数理模型,不会是消费者、广告主要什么就能直接一一对应。

但是,互联网的自发性和透明性,加上大数据的丰富性,能够高能耗的帮助品牌让质化的消费者洞察到量化的依托,从而更快找到打开消费者心门的钥匙,确注定成为必然。
广告金主宝洁,从2012年大幅减少了电视广告的投放,并在2013年与百度达成联合商业计划百度将持续帮助宝洁以更高效的方式与消费者沟通。

与宝洁的合作,不仅给百度带来了史上最大订单,也启迪了灵感,百度据此创建其一整套涵盖大数据挖掘、新媒体投放模式与评估标准、数字消费者沟通的营销方法论,为更多的传统广告主树立标杆。
模式变了:从展现到服务

传统的营销更多是依靠租用媒体的版面进行,有版面就有展现,有展现就有用户。

搜索引擎的应用无非是将更多流量导入特定的展现页面。

而在大数据时代,这种模式正在受到挑战。

标志性事件几乎同时发生在平台和企业主两端:2013年百度广告的年度收入已经超过央视;而海尔成为首家公开宣布放弃杂志硬广,转向新媒体广告的企业。
去年,百事可乐为了顺应其目标消费群体的行为变化,期望找到一位更具有现代特征,更受90后以及年轻人喜爱的品牌代言人诠释其品牌内涵。

百度在分析了百事可乐的目标人群,了解了他们的地域、年龄、喜好等等内容之后,进一步分析这群人的明星偏好,来看这群人心目中,与百事最为适合的明星是谁。
最终,双方一起找到了与其最为匹配的90后代言人,她就是《中国好声音》的亚军选手吴莫愁。

事后的数据也显示,百事可乐的这一拨营销效果非常好,品牌和明星取得了双赢的结果。
搜索引擎+大数据的应用,使信息传播的方式重构,过去金字塔似的信息组织与传播,被瓦解为网状传播,信息可以在人群中形成闭环,大数据也由此形成。

这也让营销脱媒成为可能,可见新媒体和自媒体的兴起是这个过程的结果,而非原因。
营销脱媒让信息不再仅仅作为展现方式和对象存在,而更是一种服务方式。

在此情形下,宝洁、平安都已成为百度亿元级广告主,而在过去,这种量级的投放只会出现在电视上,可以肯定的是,未来央视要立足于第二、第三大广告平台都很难,这些位置最终都将归属于拥有大数据的互联网。

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发表于 2020-8-6 11:14:56 | 显示全部楼层
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